O case Amazônia e a pergunta: o que é branding afinal?

Vou entrar nesse hype da nova identidade visual da Amazônia Legal. Prometo que não é FOMO.

Primeiro de tudo, acho muito importante esse momento que estamos vivendo e esse olhar do nosso poder público em torno de projetos de place branding que representem nosso país, estados, cidades e regiões. Acho um movimento importante para um país que busca maior protagonismo e reconhecimento na arena global. E justiça seja feita, é um tema que a Ana Couto encampa quase que sozinha há 15 anos, pelo menos.

Mas antes de entrar no meu ponto central, duas questões importantes:

1. Este post até vai falar de representatividade e autenticidade, mas não a partir da abordagem que se tem visto aqui na rede. Aqui, vou me permitir dizer apenas que consigo entender quem aborda o assunto pela perspectiva da representatividade e defende o localismo na produção da identidade, mas também o olhar de quem contrata e precisa de robustez e profunda experiência na condução de um projeto tão complexo e relevante. Não há resposta fácil aqui.

2. Em que pesem justas questões de alta relevância e impacto na representação estética, como a que Carla Purcino trouxe aqui, é importante reconhecer o impressionante trabalho de construção de linguagem visual feito pela FutureBrand São Paulo. Esteticamente, é um grande trabalho.

Mas o ponto central aqui é exatamente esse: marca não é APENAS estética. E quando se fala de uma representação de um lugar, uma comunidade, com legado histórico-cultural, esse debate fica muito mais ilustrativo.

A professora Alessandra Baiocchi publicou alguns estudos importantes nessa direção. Em um desses estudos, tomando como enfoque a indústria criativa, ela compara os cases de Place/Cultural/Music Branding do Rio de Janeiro e de Montreal. Duas cidades culturalmente muito ricas, com cenas musicais/culturais pujantes, mas com abordagens bem distintas.

O Rio de Janeiro apresenta uma identidade cultural consolidada, um soft power singular e altamente reconhecido ao redor do mundo, ao mesmo tempo em que carece de organização e infraestrutura que suporte um desenvolvimento planificado e orientado à projeção e mercantilização das suas principais potencialidades. Montreal é o inverso: organização, infraestrutura, envolvimento de uma forte diversidade de atores sociais, todos comprometidos com um projeto de cidade (não de governo), mas que ainda carece maior reconhecimento, força e singularização – até por ter duas potências turísticas muito próximas: Nova Iorque e Washington.

Um importante ensinamento que o case de Montreal ilustra (pra mim, ao menos) é que a imagem não precede a estrutura, a expressão não antecede a vocação. A marca não é o logo, ou a publicidade. A marca é a substância. O logo e a publicidade só a refletem enquanto linguagem.

“Ah... mas o Rio de Janeiro tem uma identidade forte, mesmo carente de estrutura”. Fato e a identidade é representativa, mas organizada, estruturada de dentro pra fora e diversa em suas potencialidades, poderia ser muito mais. Justiça seja feita: a Prefeitura do Rio de Janeiro tem dado sinais importantes de estar caminhando nessa direção.

O Rio praia, sol e bossa nova representa quem? Qual é o espaço da cultura da favela na nossa identidade? Onde rap e funk se encaixam nesse DNA? E as comunidades das escolas de samba? Sua contribuição deve ficar restrita mesmo aos desfiles de Carnaval ou podem se exploradas como power houses culturais produtoras de soft power real e representativo (alô, Thiago Reis!)? O Rio de Janeiro está preparado e disposto a abraçar sua cultura do morro como potencialidade e levar seus benefícios diretamente para as comunidades?

Isso me leva a uma última e fundamental pergunta: a marca é para quem? Trago isso em um próximo post. Prometo.

Tomando o case específico de place branding, a marca, em essência, está, antes de tudo, aqui na resposta dessas perguntas. A riqueza da linguagem vem pra representar, difundir e gerar reconhecimento. A provocação central aqui é: enquanto a gente aceitar limitar a discussão de marca ao conceito de IMAGEM, vamos estar sempre à margem, correndo atrás de real relevância nas dinâmicas de mercado. 

Se a marca é, no final das contas, a interface definitiva do negócio com sua audiência, ela precisa ocupar um lugar de centralidade nas dinâmicas de mercado que as limitações das discussões estritamente estéticas vão sempre bloquear. Admire sim o trabalho da FutureBrand São Paulo (ou não, se pra você a critica for maior que o mérito), mas entenda que marca é muito mais do que isso.